美國連鎖書店Barnes & Noble計畫在2025年至少開設60家新店，他們將此歸功於BookTok，讓書店更受歡迎，尤其在年輕人群。英國水石連鎖書店則計畫每年開設10家新店。
Barnes & Noble和英國水石書店同屬一家投資公司所有，負責人是書界傳奇人物James Daunt。他在日前《衛報》的採訪說，水石去年銷售收入成長5%，其中大約一半是書價上漲，其餘則是「賣出很多很多書」的結果。
他說，年輕人受到社群媒體的啟發，例如BookTok的推薦潮流，以及現實生活中的讀書會，讓他們拿起書本。「BookTok只是一個容易貼上的標籤，真正關鍵在於人們渴望閱讀也渴望討論書籍。」
對James Daunt來說，BookTok帶來的好處，不僅在書籍銷售和新店拓展，而是將年輕人帶回閱讀，帶回書店。他在幾年前接受《衛報》採訪時說：「好的書店對所有人都有吸引力，但是當它的核心是青少年讀物時，就特別讓人興奮。」在他的書店生涯中，書籍興趣的起伏往往與這個年齡層的動態有關，像是《哈利波特》《暮光之城》，都是來自同一族群，正是這股能量點燃其他一切。
與此同時，BookTok也促成美國大量羅曼史書店應運而生。《People》近日刊出的報導說，這些書店由熟悉羅曼史的店員主持，已經成為文學愛好者的綠洲。
文章訪問幾位美國羅曼史書店店主，討論BookTok對他們書店的影響。有的店主是因為BookTok和Bookstagram以及羅曼史愛好者建立的線上社群，讓她意識到自己所在地區渴望有一個實體社群。有的店主則從BookTok了解讀者對什麼感興趣，當然她們不會完全依賴演算法，也會主動向讀者推薦還沒有被介紹的書。
不過，這篇文章認為，BookTok的真正成功是讓羅曼史讀者，能大聲且自豪地擁抱自己對這一長期被貶抑文類的熱愛。Good Girl Books店主Rayanne Streeter說：「羅曼史這個類型長期以來都被貼上不嚴肅的標籤。」社群媒體和TikTok讓大家得以從隱匿中走出，驕傲宣稱：「對，我就是喜歡這些作品。」
令人好奇的是，BookTok熱議的書，在網路上可以購買，也有電子書，為什麼會帶動實體書店或實體書成長？
一個原因是，實體書店和實體書，尤其像是有特殊裝幀的精裝書或噴邊書，特別適合BookTok和Instagram等以影像呈現的視覺平台，製作手工精裝書籍的出版社也因此受惠。
以「精裝典藏本」聞名的Folio Society，成立於1947年，過去採取會員制，主要出版經典與歷史著作，客戶群是「年長白人男性」。執行長Joanna Reynolds在2016年接手後，放棄會員制，改變出版方向，拓展科幻奇幻與兒童書籍。
現在超過半數的購買者，年齡在25至44歲之間。科幻奇幻類書籍的銷售，也因BookTok和Z世代對「藝術精裝書」的興趣顯著提升。雖然售價不低，如《沙丘之子》定價80英鎊，但24小時內銷售就超過千本。年輕讀者喜歡托爾金作品和《冰與火之歌》，年長讀者則偏好詹姆斯·龐德小說，和《柳林風聲》等經典作品。
值得思考的是，這個現象在台灣是否可能發生？如果不能，原因是什麼？又有什麼我們可以借鏡？
可能無法複製的原因，一方面是BookTok在台灣難以施展。台灣使用者對不時出現假消息的TikTok心懷戒心，對平台不信任，自然影響使用意願。其次，台灣圖書銷售通路有其結構性問題，在社群媒體具有口碑效應的暢銷書，讀者可能在有折扣與書種齊全的大通路購買，除非出版社特意企畫，否則到獨立書店買書的讀者，還是少數。
以演算法機制來說，TikTok強調內容導向，平台會主動推薦你觀賞過的類似影片，比以追蹤關注經營粉絲的IG或FB，更容易破圈，觸及非同溫層。但即使如此，台灣目前流行的社群媒體，還是能夠製造口碑熱潮。
郭怡美書店店長趙偉仁，不久前還兼任「一間書店」店長。2023年一間書店曾因為一位顧客拍的Reels，書店客流與銷售大增，現在時不時還是會有介紹這家書店的短影音，以他的經驗，一個影片若有20萬以上的瀏覽次數，店裡就很有感。
他也舉例，逗點文創有本書《世界就是這樣結束的》，就是在社群媒體引起討論後再刷，在書店又紅了起來。其實類似例子不少。
不過，國外在社群媒體觸發口碑效應的內容，通常不是出自出版社或是書店，而是讀者或網紅主動上傳。這樣的內容與業配不同，趙偉仁說：「這關乎人和人之間，發自內心的共鳴。」
不論是吸引顧客前來買書或拍攝影片上傳，道理都一樣，必須要有讓人感動的「書店內容」。這些內容可能是店裡的空間設計，店員或讀者在便利貼上寫下對書的感想，別出心裁的選書與陳列等，這些內容形成一個吸引人到店裡體驗的氛圍，如此書店既是平台，也是展現各種「內容」的載體。顧客或網紅，會因為觸動人心的體驗，而願意錄製介紹書店的影片。
有更多客流才能產生更多交易，對實體書店來說，吸引客人到店是首要之務。因此趙偉仁將書店粉專經營重點，放在傳達書店的整體氛圍，而不是專推某本書。因為，如果把重點放在推書，可能讓被點燃購書慾望的讀者，直接在手機一鍵下單。
所以，歐美因為社群媒體，激起讀者買書與閱讀的熱情，將人帶回書店。而在台灣，暢銷書獲益最大的是出版社與大通路，獨立書店只有涓滴之利。這一方面是因為獨立書店的規模，但也與書籍價格有關。
資深書業人羅玫玲說，歐美書店發展成熟，一般所說街角書店，大都有上萬種書，在台灣大約就是小小書房、郭怡美書店的規格。這些街角書店固然有其特色，但新書、暢銷書等應有盡有，可以滿足地區居民的各式閱讀喜好，讀者又有Buy Local觀念，願意支持在地書店。所以即使BookTok流行的英美，也正是以低價促銷見長的亞馬遜涵蓋之處，但讀者依然願意到實體書店購買。台灣獨立書店的藏書大都一兩千種，規模上難望其項背，加以網路書店方便，價格更低，一般讀者未必養成到獨立書店買書的習慣。
韓國的獨立書店跟台灣接近。規模小，呈現店主風格，有些走文青風，但因為韓國有圖書定價制支撐，所以發展蓬勃。
趙偉仁說，獨立書店的價格和大通路不同，是獨立書店一切困難的核心。獨立書店必須創造意義，讓顧客願意支持你。所以有些書店與社區連結，或與公益結合。
不像歐美街角書店有一定規模；缺乏足夠支持獨立書店的客群；也不像韓國有圖書定價制，讓小書店與大通路不需做價格競爭。台灣獨立書店現在是各憑本事，努力生存。但是可想而知，書籍銷售業績大多不好，可能近半的書店，每月書籍銷售不到5萬元，一年銷售總額，可能不到書市的1%。
不過即使相對艱難，獨立書店還是各有經營之道，許多書店與店主都展現強烈的自我風格與主張。也因為這些獨立書店店主在社群媒體有一定聲量，趙偉仁說這形成一個有趣現象，就是獨立書店全年賣書營收或許只佔1%，但媒體影響力，可能有15%，因此出版社出書時可能更多資源放在大通路，但在行銷時，則希望獨立書店幫忙推薦。
羅玫玲曾走訪台灣各獨立書店，不論是一本書店全台宅配，店主不時會隨包裹附上暖心小禮；或是台東書粥店主選書推書能力；或是美濃柚仔林和合學堂書店，因為店主喜歡韓國男團BTS，而有一排BTS推薦的書，都給她留下深刻印象。
在沒有圖書定價制的前提下，獨立書店越努力推書，交易卻在其他通路的問題很能理解，但她還是覺得這是需要去做的事，因為這關乎品牌打造與信任。
她說，就像在書店，很多人可能看一整天書什麼都不買，但有一天，就會跟你買一本書。經由閱讀你所寫的書介，顧客會對你產生信任，這樣的意義非凡。而且，有些經營書店日久的老手，僅僅只是在臉書貼出新進書單，不僅是對顧客，也是其他書店選書的參考。
James Daut在美國受訪時曾說，他樂於見到孩子們放學後，到Barnes &Noble的漫畫和青少年書區，在朋友們一起坐在地板上翻書。「沒有人期待你一定得買什麼。這是一個快樂的地方，你可以進來，瀏覽書籍。」
在青少年時期愛上書店的人，就是書店未來的顧客。不論在店裡營造豐富動人的內容，或是在自媒體推薦書籍，都是在充實閱讀的土壤。
不過對獨立書店來說，沒有營收就沒有未來。所以，如果你喜歡一家書店，不但應該常去，離開時也別忘了買一本書，這是對用心經營的書店，最重要的支持。
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