「The medium is the message(媒介即訊息)」出自麥克魯漢於1964年出版的代表作 《Understanding Media: The Extensions of Man》(《理解媒介:人的延伸》)第一章標題。他在書中提出媒介本身就是訊息,主張應聚焦媒介形式對社會與人的影響,而不是僅看內容本身。[1]
「The medium is the massage(媒介即按摩)」則是麥克魯漢同名作品 《The Medium Is the Massage: An Inventory of Effects》(1967),由他與編輯兼設計師 Quentin Fiore 合作出版 。這句話也有一說是原本書名應為「message」卻誤植為「massage」,但麥克魯漢認為這個雙關語更具象徵意涵,隱喻且代表媒介對人感官和心態的「按摩」效果,於是保留了這錯誤。[2]
在當代這個既有電視頻道、又有YouTube、TikTok等平台的多螢幕世代,內容的製作不只是「把訊息包裝成影像」這麼簡單,而是要深刻理解不同媒介如何塑造訊息、改變觀眾感知,甚至影響觀眾的行為與期待。以下就以「談話性節目」為例,從麥克魯漢的理論出發,探討電視與YouTube的內容策略該如何因應媒介特性而進行差異化設計。
電視強調儀式感、連續性與陪伴
在電視這個「冷媒體」[3]的環境中,觀眾通常是半被動地接收內容。 過去對許多家庭而言,電視代表的是「全家坐下來、一起收看」的儀式感,節目編排也常以黃金時段、深夜檔、晨間新聞等時段劃分,對應不同觀眾的生活節奏,排播不同型態的節目。 過去這樣的環境下,談話性節目往往可以透過以下策略發揮影響力:
在時長與節奏上,節目通常長達45至60分鐘,有足夠時間讓來賓鋪陳故事、製造懸念;中間的廣告時段也會作為內容的「分隔點」與懸疑設計,刺激觀眾留下來。
在視覺語言的設計上,通常多機位拍攝、大場景布景、現場燈光音樂都是不可或缺的要素,這些「大製作」特質不只是美學,而是創造一種「這是一個重要事件」的氛圍感。
就觀眾心理而言,電視內容的訊息不只存在於對談本身,而是透過節目所營造的「陪伴感」傳遞一種「你不孤單」的訊息,滿足觀眾在家中尋求背景聲音、情感共鳴的需求。所以常見有人一回家就打開電視,讓電視的聲音成就一種有人陪伴的感覺。
麥克魯漢強調「媒介即訊息」,電視的媒介特性已經告訴觀眾,「這是一場適合全家一起看、可以專心投入的長文類體驗」。所以電視節目若想成功,就該強化這種長時間陪伴、提供深入對話與情感堆疊的能力,而不是試圖模仿短影音的快節奏。
YouTube著重選擇權、互動性與碎片化
相較於電視,YouTube與其他網路平台(如TikTok、Instagram等)讓觀眾擁有絕對的選擇權:想看什麼、什麼時候看、要不要快轉,完全取決於用戶自己。正因如此,YouTube已成為一個「高互動性」與「碎片化消費」的典型媒介。談話性節目要在這樣的環境中生存,策略上必須與電視有截然不同的考量:
在時長的規劃上,5–15分鐘是最適合的主影片長度;長談內容要被剪輯成多支影片(系列化、章節化),甚至拆成30秒到1分鐘的短影音(Shorts),才能適應平台上觀眾有限的專注力。
其次必須注意開場策略,在影片的前3–5秒就必須放上「爆點」或亮點金句,因為YouTube用戶若在幾秒內未被吸引,幾乎會立即滑掉。
網路強調互動機制,YouTube觀眾期待能參與對話,所以要在影片中加入明確的「Call to Action」,例如:「留言分享你的看法」、「按讚支持我們」,並積極回覆留言,在互動中建立觀眾歸屬感。
短小精幹的標題與封面是特點。 與電視上含蓄、制式的節目名稱不同,YouTube標題必須短小、直接,甚至帶點挑釁或疑問式,例如: 在電視上的節目名稱可能是〈觀點對談:AI對就業市場的影響〉,到了YouTube上,可能就變成〈AI要搶你飯碗?專家爆猛料!〉。
演算法操控一切,YouTube平台的推薦機制本身就是訊息的一部分,影片的點閱率、觀看時間、互動率都會影響是否被演算法推送給更多人,因此標題、封面設計與影片結構必須先天「友善演算法」,也就是要「掌握流量密碼」。
媒介即按摩:媒介形塑感官與心態
麥克魯漢在《The Medium is the Massage》中指出,媒介不只是傳遞訊息,更會「按摩」我們的感官,改變我們對世界的感知。電視與YouTube各自的「按摩效果」也決定了觀眾的觀看心態。
電視按摩促使觀眾傾向長時間收看、在家中以「沙發上的馬鈴薯情境」放鬆,對節目的需求是「陪伴」與「情感連結」,願意接受節目循序漸進的鋪陳,要求較為深入的資訊與討論,並對大型活動、現場直播等內容有高度期待。
YouTube按摩下的觀眾則習慣多工、滑動、快速切換,希望即時獲得回饋。平台介面與推播演算法「按摩」觀眾的心態,使他們偏好短、快、強烈刺激的內容,逐漸形成「快餐式媒體消費」的認知模式。
因應觀眾收視習慣變化的策略
然而,現今「全家人圍坐電視前」的共同收視情景已日漸式微,取而代之的是各自用手機、平板在零碎時間裡觀看個人化的內容。面對觀眾分眾化、收視時間與裝置高度自由化的趨勢,內容創作者與媒體傳播者必須重新思考策略,不再把「家庭共視」當作唯一依靠,而是設計能適應多螢環境、能被個人主動選擇的內容形式,並透過社群互動、即時回饋、短影音延伸等方式,重建被分散觀眾間的連結感。
在電視上曾以「陪伴」為核心的節目設計,應加強提供「個人化參與感」與「社交討論場域」,利用YouTube、Meta, Instagram、TikTok等平台的即時互動與社群特性,讓觀眾即使各自收看,仍能透過留言、投票、二次創作等形式參與內容,感受自己是節目社群的一份子。唯有理解這種從共視到分眾的收視變遷,並以「媒介即訊息」的觀點不斷調整策略,內容才能在現代媒介環境中真正觸動觀眾並延續其影響力。
不過必須注意的是,期待電視頻道的目標觀眾會變成YouTube上的流量,或反過來期待YouTube上的粉絲會主動變現成為電視頻道的目標觀眾,終究都會是一種緣木求魚的錯誤期待。因為在過去,新聞的市場價值是用收視率、閱讀率來評估,網路媒體則受制於演算法和流量,但是,當生成式AI取代了算力和流量以後,媒體的營運模式勢必打掉重練。
[1] https://en.wikipedia.org/wiki/Marshall_McLuhan
[2] 同前註。
[3] 麥克魯漢所謂的「冷媒體」是指訊息提供較少細節、需要觀眾高度參與和主動填補意義的媒介,例如電話、漫畫或電視。這類媒體刺激較低、資訊不足,使閱聽眾必須投入更多感官與想像力去理解與補全內容。相對地,「熱媒體」則是資訊豐富、細節清楚、觀眾參與度較低的媒體,如電影或印刷書籍。